Naine on inimese parim sõber

Sattusin ühe hullult hea videoloengu peale: Media Sleight of Hand: Twisted Female Archetype (5-osaline, kokku umbes pool tundi pikk). Lektoriks Jean Kilbourne ja teemaks naiste kujutamine reklaamides. Ausalt öeldes sain täieliku šoki neist reklaamidest, mida näidati. Järgnevalt võtakski kokku mõned põhiideed sealt loengust ja tuleks oma feminismialgetega ka kapist välja:D

Esiteks näeb reklaamides päris palju naisekeha objektistamist (kujutatakse keha näiteks parfüümi - või alkoholipudelina). Kui inimest võtta objektina, nö vähem inimlikuna, siis on lihtsam õigustada ja ratsionaliseerida vägivalda (nii vaimset kui füüsilist), mida selle "objekti" kallal tarvitatakse (samasugust äraspidist loogikat näeb ka rassismi ja homofoobia puhul). Nagu järgnevalt pildilt näha, suudab naine täita edukalt ka vaiba rolli. Tõlge: tore ikka, kui naine (tüdruk) kodus olemas on...




Lisaks ei näidata enamikes reklaamides tervet keha, vaid ainult osa sellest. Mul tuleb silme ette kümneid ja kümneid reklaame, kus kaamera jälgib jalutava naise tagumikku. Ehk siis miks piirduda objektistamisega, kui saab ka tükeldada (dismemberment on hea sõna selle kohta)... Sinna rubriiki läheb kindlasti ka rindademaania, sest olgem ausad, eduka reklaamikampaania valem on ju RINNAD + ükskõik mis suvaline toode. Antud juhul reklaamitakse Mercedest:


Modellivälimusega (st väga kõhn ja väga pikk) on ligikaudu 5% naistest. Kuna aga sellise kehatüübi puhul ei ole naistel enamasti suuri rindu, tuleb panna implantaadid. Seega naine, keda iga päev igal pool reklaamides näeb, on täiesti ebareaalne. Selle kohta üks päris vaimukas reklaam:


Pole sellele varem eriti tähelepanu pööranud, et väga sageli kujutatakse naisi/tüdrukuid reklaamides habrastena, alistuvates ja passiivsetes poosides, kuna need on ju "naiselikud" omadused. Põhimõtteliselt võetakse erinevad iseloomuomadused, jaotatakse ära skaalal mehelik-naiselik ja siis tembeldatakse "naiselikud" omadused "pehmeteks". Kuidas on see loogiline, et näiteks koostöövalmidus, hoolivus või tundlikkus on mehe puhul midagi häbiväärset? Ja üldse, hunnik artikleid ja raamatuid lahkab teemasid "naised ja mehed ja nende erinevused" ("Naised on Veenuselt, mehed Marsilt" on vast taolise kvaliteetkirjanduse musternäide, Cosmost ja muudest naisteajakirjadest rääkimata). Pigem on ju inimesed erinevad, mitte kaks vastanduvat gruppi "mehed" ja "naised". Ma arvan, et kõik leiavad oma tutvusringkonnast väga palju näiteid sellest, kuidas inimestevahelised erinevused on tunduvalt suuremad kui sugudevahelised erinevused. Ja kui veel ilmuvad artiklid "šoppamine on naistele loomuomane" ja põhjenduseks mingi analoog kiviajast, siis see teeb kurjaks. Kas pole see mitte ühiskonna surve/eeldus, et kui oled naine, peab sulle poodides kolamine kohe meeldima? Tegevuse meeldivus peaks sõltuma ju eelkõige inimesest, mitte soost.

Väga paljude reklaamide kohustuslik komponent on ka absoluutselt kõige üleseksualiseerimine, kuna "see ju müüb". Huvitaval kombel reklaamitakse ainult heteroseksuaalsust (Eero kirjutas sellest ka varasemalt). Ei tea miks, aga just teksareklaamid lähevad sageli kergelt pornoks kätte:


Lõpetuseks minu vaieldamatud lemmikud Prantsusmaalt. Tõlge: selle reklaami tegemise käigus ei ekspluateeritud ühegi naise keha.